自動車の Build To Order ネット販売革命

生まれて初めて講演をすることになりました。　私のHP「トヨタの新車をWWWで買う功罪」を読まれた
某大学の先生（講演会事務局）から　「自動車ディーラーとインターネット時代」　と題する講演をして
貰えないかという打診がありました。　そんな能力も資格もない私として 引き受けて良いものか悩み
ましたが　抗しがたい（？）講演料であったので引受けました。　このページは講演に備え準備した
要旨です。　「講演依頼をする方も引き受ける方も良い度胸だ」　と兄から冷やかされましたが　良い
度胸であったかどうかは　以下を読まれた皆さんの判断に委ねます。　

�T。 Win-Win-Winのビジネスモデル

日本の自動車販売において　自動車メーカー　ディーラー　顧客　の３者全てにメリットのある
インターネットを利用したビジネスモデルは何か？　　本稿で私の答えを示します。

デルコンピュータ社は　2001年の第1四半期に世界のパソコン市場で12.8％のシェアを獲得し
コンパックコンピュータを抜き　初めて世界最大のパソコンメーカーとなりました。　２位以下の順位は
コンパック　HP　IBM　NECの順で　１位が入れ替わったのは7年ぶりです。　デル・コンピュータ社の
成功をもたらせたのは　ダイレクト・モデルと呼ばれるBTOをベースとしたビジネスモデルであること
は良く知られています。

BTOというのは　Build To Orderの略で　注文を受けてから生産する受注生産方式のことです。
デルコンピュータは　インターネット（オンライン）を利用してカスタムメイド（カスタマイズ、オーダー
メードとも呼ばれます）のパソコンを卸売業者や小売店舗を介さず　メーカーから顧客に直販する
仕組みを作りました。　競争相手のしているビジネスのやり方をひっくり返し　カスタマイズとメーカー
直販による低価格の二つをセールスポントにした　顧客とパソコンメーカーの両方にメリットのある
Win-Winのビジネスモデルです。

パソコンで成功したのなら　デルコンピュータと同じ方式を自動車にも適用し　自動車ディーラーを
介さずに　自動車メーカーが顧客にオーダーメードの新車を直販できないかという単細胞的な疑問
を持たれるかも知れません。　そんなことは論外で　ここで私がクドクドとその理由を説明するまでも
ありません。　世界の自動車メーカーで直販に踏み切ったメーカーが未だ無いことからも明らかです
（注：GMブラジルの直販については後述）。　自動車にデルコンピュータと同じWin-Winのビジネス
モデルを適用できないなら　デルコンピュータのBTO方式を改善・発展させ　自動車メーカー　
ディーラー　顧客 の３者全てにメリットのあるWin-Win-Winのビジネスモデルとして　提案できる筈と
私は着目しました。

BTO方式は商品特性により　向く商品と向かない商品があります。　BTOに向くのは　顧客一人
づつのニーズに応えること（即ちカスタマイズ）に価値がある商品です。　パソコンは基本的にどの
メーカーが作ってもスペック（ハードディスクやMPU等の仕様）が同じなら性能も同じであり　BTOに
向く商品です。　自動車は見てみないと（又は試乗してみないと）買う気になれないので BTOに
不向きという意見もありますが　ディーラーの店頭に行かなくても 車を見たり試乗するのは　お台場
のトヨタ・ショールーム「メガウェブ」等で可能です。　カスタマイズに価値がある商品であることは
自動車も同じです。

BTOはインターネットと相性が良い上に　顧客満足とコスト削減を可能にします。　BTOを「受注生産
でありメーカー直販ではない」と解釈すれば　ビジネスモデル次第で自動車ディーラーにもメリットの
あるWin-Win-Winのビジネスモデルとして成り立ちます。　このページ末尾に具体的なビジネス
モデル私案をまとめましたが　短気は損気ですので　先回りして結論部分のみ読むような横着な
ことは止め　以下　順を追い辛抱強く読んでください。

�U． 閉塞状態にある自動車ディーラー

日本の自動車ディーラーは閉塞状態にあります。 ディーラーの新車事業部門は軒並み赤字で
大半のディーラー経営は実質赤字と見られています。　黒字であってもメーカーからの
インセンティブやリベート等の支援金による見掛けだけであり　低金利時代が終わり金利が上昇
すれば　再び赤字となる可能性大です。

日本の自動車ディーラーは　なぜ赤字体質なのか？　　理由は単純で　ディーラー店舗数が多過ぎ
るのです。

日本の新車登録台数は軽自動車を含め　ピーク時の1990年810万台から　2001年度見通しは610
万台にまで落ち込んでいます。　今後の市場は　人口の頭打ち　高齢化の進展で更に減少する
可能性もあり　回復をほとんど期待できません。　こうした中で　自動車の流通分野は非効率なまま
過去50年間ほとんど変わりませんでした。　変わらなかったのは　自動車メーカーもディーラーも変革
を望まなかったからです。　自動車メーカーは工場の稼働率を維持する為に　投資効率を無視した
店舗拡大とセールスマン増員をフランチャイズ・ディーラーに求め　 メーカー支援で経営に行き詰まっ
たディーラーを統廃合せずに温存してきました。

その結果　日本では18,000店のデーラー店舗で　年間600万台の新車（軽自動車を含む）を販売し
ています。　米国では22,250店舗で　年間1600万台の販売なので　１店舗当たりの年間販売台数
は　日本333台に対し　米国719台となります。　ディーラー店舗の販売効率を比較すると　日本は
米国の46%に過ぎず　ディーラー経営を赤字体質にしています。　販売台数が頭打ちの中で　
在庫費用　人件費　販売費など　多大のコストを必要とする従来からの非効率な販売方法を続けて
いれば　日本の自動車ディーラーは じり貧となり　自然死を待つだけになりかねません。

閉塞状態を脱するには　ディーラーの店舗数と従業員数を半分に減らし　販売・流通コストを下げ
顧客満足度を向上させる構造改革が必要です。　その為に　インターネットを活用した消費者指向
の流通戦略が不可欠となります。　インタネットを自動車流通システムに活用し　消費者に価値の
ある情報を提供すると共に　リーンな流通システムで流通コストを削減できれば　日本の自動車
メーカーもディーラーも蘇生できます。　蘇生した自動車ディーラーの役割は　「メーカーの販売代理」
から「消費者の購買代理」に変貌します。

日本は米国と比べ状況が異なるので　インターネット利用により自動車販売を効率化できないと
いった否定的な意見も多くあります。　日本での2000年末インターネット利用者数は4700万人で
前年比74%増と高い伸びを示し　この内2600万人が毎日使っています。　同年のインターネット世帯
普及率は34.0％で　３世帯に１世帯がインターネットを利用していることになります。　2005年には
利用者が8700万人に増え　インターネット時代の到来が予想されている中で　顧客の購買行動を
大きく変えるであろうインターネットの影響力を　日本でも重視すべきです。

インターネットを利用した自動車販売の既存ビジネスモデルである　（１）独立系販売仲介サービス
（２）自動車メーカーの顧客紹介システム　（３）自動車ディーラーの個別システム　等はどれも中途
半端で　閉塞状態をブレークスルー出来るものではありません。

独立系販売仲介サービスは　オートバイテルやカービュー（旧カーポイント）の如き業者のことで
ネットディーラーとかOBS（Online Buying Service）とも呼ばれます。　独立系販売仲介サービス業は
従来の流通チャンネルに寄生するブローカー的な存在なので　限界があります。　自動車メーカーの
顧客紹介システムとは　トヨタ自動車のインターネットドライブ（http://www.toyota.co.jp）や　
総合ＥコマースサイトのGAZOO（http://www.gazoo.com）　ホンダのCyber Mall（http://www.honda.
co.jp/auto/）等　ディーラーに見込み客を紹介するサービスで　従来の延長に過ぎません。　
自動車ディーラーのホームページを使った個別システムも期待できません。　インターネットを利用
したビジネスモデルとして　閉塞状態を打破し改革できるのは　消去法から　BTOシステムしか
ありません。

�V． マツダのBTOシステム

Online Build To Order System　を既に始めた自動車メーカーがあることを知り　ビックリしました。
私が私案として提案するWin-Win-Winのビジネスモデルと比べると　中途半端ですが　日本の
自動車メーカーとして初めてチャレンジした意欲は　高く評価できます。

マツダ（株）は　インターネットを使った受注生産（BTO）を　平成13年2月から始めました。
インターネットを利用したカスタマイズ専用車として　ロードスターとファミリアＳ-ワゴンの２車種を
設定し　専用ホームページ「ウェブチューンファクトリー（http://www.w-tune.com）」上で　仕様の
選択　見積り請求　商談申し込み　発注　を可能にしました。　メーカー直販ではなく　価格交渉・
契約・納車はディーラーが担当します。　オンラインでカスタマイズした販売価格見積りを請求すると
最寄りのディーラーを選択させられ　ディーラーの営業時間内であれば30分以内に電子メールで
見積りを入手できます。　ディーラーでの商談・契約を経て生産され　約4週間で納入となります。
発注後はWebページで車両の生産状況と納期を確認できます。　下取り車の簡易査定も依頼でき
ますが　査定価格は実車確認で決められます。

BTOによる販売目標は　月販でロードスター60台　ファミリアS-ワゴン50台だそうで　現時点で
市販車ロードスターは月販500台　S-ワゴンは1500台なので　予想通りの受注があれば　
ロードスター全販売台数の1割程度をBTO方式で販売することになります。（注。ファミリアS-ワゴン
のBTOは平成13年6月に中止）

マツダのフィールズ社長は　同社プレスレリースの中で　 「Web Tune Factoryは 日本の自動車
メーカーで初めて実現する革新的なビジネスモデルである。　今後もITを使ったビジネス革新を
行ない　顧客とのつながりを一層強固にし　カーライフ全般において新しい提案を行なっていく」
と語っています。

ウェッブ（http://www.w-tune.com）上でロードスターを実際に発注する手順は以下です。

（１） ベースモデル（メーカー希望小売価格164万円）に追加する仕様（具体的には　エンジン　
　　　トランスミッション　タイヤ　ホイール　内装　オーディオ　装備品　外板色　販売店オプション）
　　　を選択し　カスタマイズ仕様でのメーカー希望小売価格を知る。
（２） カスタマイズ仕様でのメーカー希望小売価格に対する　ディーラー実売価格（販売価格）の
　　　見積りを依頼する。
（３） 最寄りのディーラーが示され選択する。
（４） 選択したディーラーから販売価格見積りを瞬時に受ける。　販売価格はメーカー希望小売価格
　　　と同一で　登録諸費用　消費税　自動車税　取得税　従量税　自賠責保険料などを加えた
　　　総合計が示される。
（５） ディーラーに商談を申し込み　ディーラー店頭で契約し　生産を依頼する。

マツダによるBTOの特色は大きく３つあります。

Ａ）　BTOで注文するロードスターのメーカー希望小売価格を　市販車（従来の販売形態による
　　　カタログモデル）より約１割安い　インターネット特別価格として設定。
Ｂ）　ディーラーが見積る販売価格は　Web上でカスタマイズした際に表示されたメーカー希望小売
　　　価格と同一。
Ｃ）　ロードスターを　BTO車としてだけでなく　市販車（カタログモデル）としても併売する。

三菱自動車も　平成15年1月から「カスタマーフリーチョイス」と称するBTOシステムを採用すると
平成14年10月31日付けプレスリリースで発表しました。　三菱自動車の乗用車販売事業改革の
一環として発表されるもので　注目されますが　従来のグレード設定を止め　顧客が全ての装備を
自由に選べるシステムとなります。

�W．　 GMブラジルのBTO車 Celta

ブラジルのGMは平成12年９月からインターネットを利用したBTO方式で 排気量1000ccの小型
乗用車 Chevrolet Celta の販売を開始しました。 BTO車Celtaの販売特色をまとめると以下です。

１） メーカーからの直販である。 注文や支払は全てインターネット経由で顧客がメーカーと 直接で
　　きる。 　ディーラーは納車を担当。
２） 直販モデル（BTO車）の他に ディーラーが在庫から売るモデル（市販車）も用意されている。
　　BTO車は市販車より約６％安く価格設定されており BTO車販売に対し　メーカーはディーラーに
　　７％のキックバック・マージン（口銭）を払う。 Celta総販売台数の内の８割がBTO車として
　　オンラインで売られている。
３） 価格はe-Priceとして値引きに応じない全国統一価格

BTO車Celtaの販売は好調ですが ディーラー経由の販売をオンラインの直販に変えただけで
カスタマイズ機能は劣っているようです。 即ち　受注した後で生産するというより　見込み生産された
車両の受注をオンラインで受ける方式に近いのではないかと思います。

ブルジルでは選挙や所得申告が既にオンラインで行われており インターネットに多くの人が慣れて
いるので オンライン販売に余り抵抗がありません。 米国ではフランチャイズ法により直販が禁じられ
ていますが ブラジルではそうした規制もありません。

�X． 私が提案するWin-Win-Winのシステム

BTO車として設定されたマツダー・ロードスターの販売実績は　最初の半年間で160台と目標の半分
以下でした。 ファミリアS-ワゴンは僅か４カ月で中止されました。 パソコンでデルコンピュータに成功
をもたらしたBTOシステムは 日本の自動車販売には効果ないのでしょうか？？

マツダのBTOシステムが 期待された効果をあげていない理由は　明白です。　 ロードスターを
BTO車だけでなく市販車（従来方式の販売）としても売り　「二兎を追った」ことでBTOを中途半端
にしました。　ディーラーでの商談で　BTO車・市販車（同じスペック）のどちらを安く買えるかは
顧客の交渉次第ということなら 　BTOのメリットは何なのか　顧客は混乱します。

自動車メーカー　ディーラー　顧客　の３者全てにメリットのあるWin-Win-Winのビジネスモデル
として　私が提案するソリューションは以下です。

１）　基本はマツダのBTOシステム（Web Tune Factory）と同じにし　ベースモデルに顧客が好む仕様
　　 　を追加選択できる　カスタマイズ機能を持たせる。
２）　BTO車のディーラー実売価格（販売価格）を　市販車（従来の販売形態）より安く設定し
　　　低価格を最大のセールスポイントとする。
３）　市販車（従来の販売形態）の併売をしない。
４）　注文生産とし　ディーラーに在庫車両を置かない。　ディーラー店頭に　展示・試乗用の車を必要
　　　なら置く。
５）　市販車よりBTO車のディーラーマージン率を低く設定する。
６）　メーカー希望小売価格と販売価格を同一にし　BTO車の販売価格差をディーラー間で無くす。
　　　（公正取引法違反とならぬ注意要）
７）　BTO車の販売価格（ディーラー実売価格）をワンプライスとし　ディーラーでの値引きをしない。
８）　パソコンを使えない顧客に対しては　顧客の要望を聞きオンライン作業をディーラーが代行する。
９）　顧客との契約・納車・代金決済・下取車査定・付保・アフターサービス等を　ディーラーの担当と
　　　するが　BTOシステム全体に組み込まれた担当システムとする。

重要なのは （１）ディーラーも賛成し協力できる仕組みにする　 （２）市販車よりBTO車の販売価格を
低く設定し売りやすくする　 （３）ディーラー機能をメーカー直販に近い限られた機能に減らす
（４）市販車をBTO車に段階的に切り替え　ディーラー店舗数と従業員数を半減させる　の４点です。

�Y． まとめ

Build To Order は　 ITを活用し自動車の流通コストを削減させる上で　現在　最も注目されている
テーマです。　その現われとして　世界の主要自動車メーカー幹部が集まり色々なテーマについて
議論する　2001東京国際自動車会議（日経BP社主催 開催日 平成13年10月22日〜23日）での
初日プログラム最初のテーマが　 「自動車メーカーにおけるIT活用の今後：Build to orderへの
挑戦」　でした。　

結論として　閉塞状態にある日本の自動車メーカーとディーラーを救う方策は　「インターネットを
使った受注生産」　で低コストを実現するBTOシステムに限定されます。　自動車のBTOシステムは
ディーラーを介在させるので　メーカー直販ではないものの　見込み生産した在庫を売る従来の販売
形態から大転換となります。　ディーラー機能をメーカー直販に近い限られた機能に縮小することに
より　店舗と従業員をドラスティックに減らせます。　市販車からBTO車への切り替えを段階的に行い
ディーラー店舗数と従業員数を徐々に減らせます。　販売・流通コスト削減を低価格に反映させ
販売レベルを維持することにより　ディーラー採算は改善されます。

市販車よりBTO車を安く売るのが　BTOシステムを成功させる鍵であり　市販車より安く且つ好みの
カスタマイズ仕様を選べるBTO車の方が　市販車より売れて当然です。　BTO車の販売価格を
市販車より安くすれば　市販車を併売する意味もなくなり　BTO車のみに注力できます。　
メーカー直販でデルコンピュータが成功したのは　小売店舗を撤廃しメーカー直販に集中できたから
です。　市販車販売から撤退し　BTO車のみの販売に徹底すべきです。

在庫を持たず顧客からの注文を受けて生産するのでは　納期が長くなり　待てない顧客への販売
機会を失うという心配があります。　マツダのBTOシステムは　受注後４週間以内に納車することに
なっています。　トヨタはBTOを未だ始めていませんが　顧客から注文を受けて届けるまでの納期に
ついて　現在の19日を将来は10日までに短縮する計画（日経ビジネス 平成13年8月6日号 三吉
副社長談）だそうです。　納期はBTOの障害にならなくなりつつあります・

ベースモデルをカスタマイズする注文生産は　顧客の満足度を高めるだけでなく　車両生産コストを
下げる効果もあります。　従来は　エンジン　トランスミッション　車のグレード毎に別車型となり
無数の車型数が必要でしたが　BTOではベースモデルの１車型のみとなり　メーカーの生産工程を
大幅に合理化します。

BTOシステムは　このように自動車メーカーにとって多くのメリットがあります。　しかしながら　
本格的なBTOシステム採用に自動車会社が未だ踏み切れないのは　BTO車のみの販売で従来の
市販車販売台数をカバーできるか　確信を持てないからです。　大手の自動車メーカーであれば
あるほど　従来からの販売形態であった市販車販売から撤退することに　慎重（臆病）です。　失敗
による影響が大きすぎて　取り返しがつかないからです。　従い　大手自動車メーカーに比べ
セールスマン数と店舗数で劣る中小自動車メーカーの方が　BTOシステムを始めやすい環境に
あります。　

デルコンピュータが　IBM　ヒューレッドパッカード　コンパック　NEC 等を世界の市場で打ち負かせた
のは　大手パソコンメーカーではやれなかったBTOシステムを　弱小パソコンメーカーの身軽さから
採用できたからです。　BTOシステムを採用しやすい環境にある中小自動車メーカーは　
デルコンピューターの様にBTOシステムを成功させ　立場を逆転できるかも知れません。　BTO方式
を避け　オーダー制度の改善（受注から納車までのリードタイム短縮）で同じ効果を狙う というのが
主要自動車メーカーの考えの様ですが 「負け組み」と「勝ち組み」を逆転させかねないBTOシステム
の可能性について 過小評価ですべきでありません。

ご意見ご感想を下記迄いただければ幸いです。